星迈网 “谷子经济”破局传统消费

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北京王府井喜悦“谷子”市集现场北京王府井喜悦供图

夏末初秋，一部讲述四只无名小妖假扮唐僧师徒西天取经的动漫电影《浪浪山小妖怪》，在国产动漫圈掀起热潮，也让“谷子经济”的热度持续攀升。随着影片热映，相关周边产品迅速走红，毛绒挂件、盲盒、电影收藏卡等受到消费者青睐。

这些周边产品被称作“谷子”（即英文“goods”的音译）。曾几何时，这类物品仅在小众圈层流通，如今却以强劲势头“破圈”，迅速成为消费市场中一道独特的风景线。

在满足衣食住行等基础消费需求后，消费者开始追求更具美学价值和情感共鸣的消费体验。政策端也明确释放信号鼓励发展新消费业态、培育服务消费新增长点。例如，《北京市深化改革提振消费专项行动方案》提出，规范发展“谷子经济”，鼓励创作优质动漫产品，打造二次元和新生代潮玩聚集地。支持国潮品牌“出海”开拓市场。

可以说，以“谷子经济”为代表的新消费模式，正在重塑消费市场格局。

小小“谷子”

撬动千亿元级市场

周六上午10时，北京王府井喜悦一开门，一群背着各式徽章“痛包”（“痛包”即挂满人物徽章和玩偶等周边的包）的年轻人便蜂拥而入。在地下二层的市集摊位上，摊主一边忙着摆放亚克力挂件和烫金明信片，一边与顾客交流着“柄图”“吧唧”的到货情况（“柄图”即动漫、游戏等衍生周边商品上的印花图案；“吧唧”即徽章）。热闹的“谷子”交易市场就此开市。

这是“谷子经济”火热的一个缩影。近日，《证券日报》记者走访了北京、石家庄等地的多家商场，感受到一股年轻、鲜活的二次元气息。在动漫主题店铺前，穿JK制服、Lolita裙的年轻人三三两两聚在一起，手里捧着刚拆封的徽章、卡牌；货架上则摆满了从热门动漫角色到国风IP立牌的各式“谷子”。

据了解，“谷子经济”的消费群体主要集中在Z世代（1995年至2009年出生）人群，其中05后增速最快。

“‘谷子’作为IP的实体化载体，兼具收藏价值与社交属性，已然成为满足相关消费者情感需求的重要媒介。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对《证券日报》记者表示。

“最开始我只是跟风购买，后来发现收集‘谷子’的过程十分令人着迷。”在位于北京市六道口BOM嘻番里二层的“谷子”店里星迈网，正在付款的大四学生陈果（化名）对记者说。

这种为情绪和热爱买单的消费热情，正在催生一个千亿元级市场。艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长41%，预计2025年将突破2000亿元。

盘活空间

为传统商业注入“年轻基因”

年轻人的“吃谷”热潮，正为老牌商场注入久违的活力。

在电商冲击、体验式购物中心崛起与自身业态同质化的压力下，传统商场亟须破局良方。“引入‘谷子经济’实现转型，正是通过精准锚定Z世代的情感消费需求，以低成本盘活空间、打造沉浸式社交场景，最终凭借差异化体验重获竞争力。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示。

在张芊（化名）的记忆中，北京西单华威曾是一家再普通不过的传统百货商场，如今却焕然一新，商场引入了大量二次元元素，客流量也翻了好几倍。“现在这里的热门IP齐全，还有作者签售活动，比网上购买更有吸引力。”她说。

华威潮铺街的市集区更是热闹得像个“二次元小宇宙”：年轻摊主们铺开野餐垫，摆上自家闲置的“谷子”；穿JK制服的女生围坐一圈交换海报；背“痛包”的男生凑在一起讨论新出的手办；偶尔还有人举着相机，与穿梭其间的Coser（角色扮演者）合照。这种自发形成的社群氛围，正是线下“吃谷”独有的魅力，也渐渐成了传统商场吸引年轻客流、实现差异化与年轻化转型的关键抓手。

王府井集团旗下的王府井喜悦，自开业起就瞄准“北京在地青年潮流打卡地”的定位。据商场工作人员向《证券日报》记者介绍，随着相关主题商铺的入驻与深入运营，商场整体客流尤其是Z世代客群的到访率、停留时长均显著提升，不仅对整体营业额形成积极拉动，更成了喜悦多元消费生态里重要的新兴增长点。

“虽然二次元业务目前可能还无法与部分传统零售大品类相比，但其单位面积坪效和客单价表现非常亮眼。在面向年轻客群的细分业态中，二次元业态的销售额贡献位居前列，且增长势头迅猛。”上述工作人员补充说。

基于当前“谷子经济”的优异表现及对未来市场的乐观预期，喜悦相关人士透露，未来将引入更多元化的优质品牌和IP，同时持续拓展“谷子”相关的多样化业态组合，例如体验式主题咖啡厅、卡牌活动中心等。

“谷子经济”对于老旧商场而言，改造成本低、周期短、调改灵活，可以快速从“卖货”升级为“卖体验”。华安证券全球科技组分析师赵亮向《证券日报》记者表示：“用高黏性二次元内容吸引Z世代群体，解决了客流老化问题；将零售、餐饮、社交等融入主题楼层，拉长停留时间；通过快闪、限定抽选制造稀缺话题，反哺线上社群扩散。”

“谷子经济”为传统商业注入了“年轻基因”，其本质是文化认同驱动的情绪消费。赵亮表示：“除了传统商场，传统景点也在借助IP赋能实现焕新。”例如，山西文旅与《黑神话：悟空》展开合作，将游戏场景融入景区，带动旅游热度飙升；广西则与《光与夜之恋》共同打造沉浸式体验，有效延长了游客的停留时间。此外，通过“谷子”店与餐饮、文创、娱乐的结合，能够形成“吃谷+餐饮+打卡”的一体化体验模式。

深挖国产IP

构建完整产业链

尽管“谷子经济”前景广阔，但当前产业仍处于发展初期阶段，面临诸多挑战。陈礼腾表示，首要问题是IP开发尚显不足，国产IP数量虽多，但缺乏头部作品，开发力度有待进一步加强。

据世纪证券研究报告，目前中国在IP创作与授权环节尚处于初级阶段，但随着国内文化产业的蓬勃发展，优质IP不断涌现，未来成长空间巨大。

整体来看，国产IP为“谷子”产品提供了丰富的创作素材与充足的商业潜力。《2025闲鱼“谷子”趋势报告》显示，2024年“谷子”消费进入爆发期，年交易额同比激增105%；今年一季度，“谷子”交易额创下历史新高，曾经热销的“日谷”交易额下滑，被“国谷”大幅反超（“日谷”即日本作为原产地产出的动漫、游戏衍生出的周边产品；“国谷”即中国作为原产地产出的动漫、游戏衍生出的周边产品）。

事实上，针对“谷子经济”的核心——IP开发和运营，上市公司也在持续发力。“公司持续推进大IP文创战略，形成了从IP资源、IP内容创意及传播、实物及数字IP文创衍生品设计开发及生产发行、IP虚拟场景建设及运营，到B+C渠道销售及运营的完整一体化产业链。”北京元隆雅图文化传播股份有限公司工作人员对《证券日报》记者表示。

中文在线集团股份有限公司（以下简称“中文在线”）则以旗下优质IP为核心，向下游开发各类IP衍生品，积极投身“谷子经济”。中文在线工作人员对《证券日报》记者表示：“这一全新领域为公司业绩带来了高速增长点，也为现有IP业务拓展了更广泛的盈利空间和长尾效应。借助IP粉丝效应的加持，衍生品在商品这个大维度下，有着极高的想象空间和成长价值。未来公司还将与更多品牌和IP联动，不断拓展业务上限。”

除了IP开发和运营，目前，产业还存在价格体系不透明，导致限量款、盲盒等引发非理性消费；产业链协同不足，IP授权、设计生产、渠道销售等环节尚未完全打通等问题。

对此，陈礼腾建议，应规范市场秩序，建立二手交易平台规则，打击盗版与虚假交易，并完善价格体系以遏制炒作。同时，鼓励企业构建覆盖从IP开发到销售的全产业链条。

“知识产权保护的长效机制是业态健康发展的基石。”喜悦相关工作人员表示，需要持续加强监管力量，建立高效的核查响应机制。

中文在线工作人员对《证券日报》记者表示，随着Z世代消费崛起，IP概念已经迅速融入大众认知。这种消费习惯的变化，意味着市场本身的高成长性让从业者得以走出零和博弈的窠臼。“我们真正的着眼点不应是竞争，而应是关注消费者需求，共同做大市场，做强IP产品。”

随着政策层面积极引导、国产IP崛起、产业链不断完善星迈网，“谷子经济”必将成长为中国文化产业“向外输出、向内赋能”的重要力量。

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